19 juin 2009
Affiliation et le débat autour du détournement de cookies
Depuis quelques mois un débat qui a toujours été au cœur de nos réflexions sur les modèles économiques à la performance fait rage : comment doivent être régis les allocations des ventes en affiliation en fonction des diverses typologies d'éditeurs?
Pour remettre le débat dans le contexte "métier", l'affiliation, qui existe depuis 1997 est un des métiers fondateurs de la performance marketing.
Basé sur la technique marketing de rémunération aux résultats, l'affilié est rémunéré pour une ou plusieurs actions bien précises selon une commission préétablie. L'ensemble de la mise en pratique de cette création d'un "réseau de distribution virtuel" est implémenté sur une plateforme d'affiliation, outil technique et tiers de confiance entre les 2 parties : en effet en affiliation historiquement c'est le tracking de la plateforme qui fait foi sur les volumes de remontée d'actions (ventes, leads, visites...).
Nous n'entrerons pas aujourd'hui sur les réflexions autour de la déduplication multicanales mais les paramètres de tracking de la plateforme est bien le cœur du sujet : Historiquement les règles sont simples : post clic à 30 jours et règle du dernier clic.
En 1997 nous expérimentions, mais aujourd'hui, avec l'expérience, pouvons-nous rester sur ces paramètres très généraux?
La question fuse chez les gros éditeurs, appelés Top affiliés, des débats de 20 pages à ce sujet explosent sur les forums de webmasters, et une pétition a même été mise en ligne. Le cœur de la discussion : le détournement de clics (comprendre du clic auquel la vente est attribué).
Cette controverse, qu'on attendait depuis longtemps, explosa massivement suite à la recrudescence d'annonceurs dont le business model est basé sur une installation de Toolbar et qui ont ouvert leur propre programme d'affiliation.
Les éditeurs, apparentant ces activités à du Spyware, se sont demandés comment des plateformes d'affiliation acceptaient de relayer ce type de programmes alors que l'installation de ces logiciels via un clic affiliation entrainerait l'allocation systématique ou presque des futures ventes que l'affilié et l'annonceur "logiciel" avaient en commun à ce dernier. Pour être plus clair prenons l'exemple d'une Toolbar de cash back, comme on en rencontre de plus en plus.
En tant qu'internaute lambda, imaginez que vous installez cette Toolbar via un clic sur une bannière ou un mailing venant d'un affilié. A chaque fois que vous activerez la toolbar pour récupérer votre cash back en phase d'achat, les commissions d'apporteurs d'affaire reviendrons à la Toolbar, et non plus à l'affilié....
Le débat est compréhensible. Cependant on peut étendre cette réflexion à ce qui se passe depuis toujours au sein même de la plateforme.
De la façon dont on attribue la vente entre un éditeur de contenu, un emaileur, un comparateur ou un site de bons de réductions.
Chez GMI nous travaillons beaucoup sur le développement d'outils d'analyse du chemin suivi par l'internaute sur le digital avant d'arriver à sa conversion.
Prenons un autre exemple : Un internaute a reçu une offre attrayante par email et a cliqué, puis a vu la bannière Display relayant l'offre, puis lu un article sur un blog, cliqué sur une bannière affiliation et enfin a recherché et cliqué sur le mot clé de la marque sur Google. Après tout ça il a acheté. Il est anormal que la vente soit attribuée au seul canal SEM.
C'est pareil pour l'affiliation. Nous observons souvent qu'une vente attribuée à un éditeur a pu se réaliser grâce aux intégrations d'un ou plusieurs autres éditeurs en amont.
Et le dernier clic est souvent fait sur une typologie de sites arrivant naturellement en fin de parcours d'achat : un comparateur, un site de Bon de réduction, un site under ou un site de cash back.
Devons nous donc donner la même valeur à tous ces clics?
La réponse est non évidemment et de fait généraliser la règle du post clic à 30 jours pour toutes les typologies d'éditeurs et un non sens total, tout comme généraliser la règle du dernier clic.
L'affiliation est un canal de plus en plus qualitatif et les paramètres de tracking se doivent d'être plus affinés.
Tradedoubler pour Cdiscount a proposé de ne plus attribuer la vente au dernier clic quand celui ci vient d'un BR, pareil pour Netaffiliation ou Affilinet avec le "First Cookie".
Mais nous pouvons aller encore plus loin dans la réflexion.
Imaginez un modèle où nous attribuons des durées de cookie bien spécifiques par typologie d'éditeurs (30 jours pour un site de contenu, 24 heures pour un site under…). Où même nous mettons en place intra-plateforme un système d'allocation d’un pourcentage d'une vente à tous les éditeurs ayant participé à sa réalisation...
Le champ des possibles en affiliation est encore énorme pour rendre ce levier encore plus qualitatif, efficace et surtout intégré aux stratégies d'acquisitions globales des annonceurs qui l'utilise.
Qu'en pensez vous?
16:25 Publié dans Performance marketing | Lien permanent | Commentaires (5) | Envoyer cette note | Tags : affiliation, cookie, vol de cookie, spyware
Commentaires
Félicitations tout d'abord pour ton blog :)
J'en rajoute une couche. Quel impact a le reciblage publicitaire sur le dépôt de cookie ?
Je m'explique un affilié envoie une visite sur un site marchand (depôt d'un cookie). Le visiteur ne transforme pas de suite. Le site marchand utilise un outil de reciblage publicitaire comme Criteo et fait revenir le visiteur sur son site et achète. Au final, la vente est liée au dernier clic donc aucune rétribution pour l'affilié...
il serait intéressant d'avoir une idée du manque à gagner pour les plateformes et les éditeurs face aux marchands qui utilise des outils comme critéo..
Le revenu "share" (entre les différents "apporteurs d'affaire") me paraît un peu utopique. La tendance n'est pas le mix des modèles CPC + CPA /CPL?
Ecrit par : Julien | 19 juin 2009
Du point de vue annonceur, à ma petite échelle. Le risque est de voir le coût d'acquisition partir à la hausse. Si assurer un revenu aux affiliés, à hauteur de leur apport en business "réel" est logique. Même juste !
Il va falloir convaincre les directions d'un coût à la transaction en hausse.
Je ne remets pas en question la pertinence du modèle, bien au contraire. Un revenu garantie qui est due à un affilié, pour son apport effectif de business, est normal. Mais un risque pointe le bout de son "épis" (pour faire un parallèle avec la P.A.C, sans vouloir comparer un annonceur à une institution public :)). Je crains une évolution du modèle vers une rémunération des "gros propriétaires (ceux qui ont une capacité aux dépôt de cookie de masses) qui irait croissante; au détriment des éditeurs plus affinitaires, qui mathématiquement feront moins de "piges dans le grand carnet des transfos".
Bref, si l'idée de rémunérer de façon plus fine l'apport de business est une chose. Il ne faut pas tomber dans la "subvention au cookie déposé"; qui n'irait pas plus dans le sens d'une plus grande pertinence -encore- du modèle, pas plus que vers une reconnaissance - à sa juste valeur -de l'affiliation chez les annonceurs.
Ecrit par : Paul Turbelin | 22 juin 2009
Bonjour fedra
Tu tournes beaucoup ton article sur les barres type cashback. Mais elle ne sont pas vraiment au coeur du problème. Si un internaute installe sa barre de cashback c'est qu'il a l'intention de l'utiliser, s'il clique pour valider une action qui va lui attribuer un cashback, ok. On va dire qu'il est globalement "normal" que la commission soit attribuée au site de cashback, même s'il n'est pas forcément à l'origine de la décision d'achat. En tous cas, on peut considérer qu'il aura permis de finaliser une vente qui, sans le cashback, aurait put être faite sur un autre site marchand.
Là où le problème devient plus important, c'est quand cette barre, ou un logiciel quelconque, détourne AUTOMATIQUEMENT sans aucune action de l'internaute :
- Les clics faits sur d'autres sites affiliés
- Les clics effectués dans les mails
- Le traffic naturel d'un annonceur
- Les liens de résultats naturels SE
- Les liens sponsorisés
A partir du moment où un internaute aura installé un tel logiciel, 100% des achats effectués seront attribuées à l'éditeur du logiciel, car certains vont même jusqu'à capter le clic avant l'accès à la plateforme.
Par exemple, le logiciel va détecter dans les headers http un lien du type http://clk.tradedoubler.com/click?p=1234&a=xxxxx et remplacer à la volée le paramètre xxxx par son ID affilié. Ainsi, Tradedoubler n'aura même pas trace d'un clic pour l'éditeur xxxx.
Sans compter que, bien souvent, ces logiciels sont installés à l'insu de l'internaute (en bundle avec un autre logiciel du type emule par exemple) et est très rarement désinstallable facilement.
Bref, je milite pour que :
- Une barre ou logiciel soit accepté dans l'affiliation uniquement s'il nécessite une action de l'internaute pour activer une redirection.
- Que le logiciel ne puisse ouvrir une fenête de type popup ou autre lors de la visite d'un internaute sur un site. S'il s'agit d'une barre, qu'elle se content de clignoter ou d'émettre un bip lorsque le site visité est cashbacké.
Pour les codes de réduction c'est une autre histoire. pour ma part, je suis pour les laisser vivre mais avec leur propre traffic (qui est quasi nul).
La solution que je préconise (en tous cas dans le domaine du tourisme) :
Que les annonceurs nous proposent des liens qui rendent les cases "code promo" dans les paniers invisibles.
Ainsi je pourrai afficher des annonceurs sans me soucier du fait que la vente réalisée derrière soit attrribuée à un parasite.
On choisirait sur la plateforme le programme "code" ou "nocode". Qu'on ne me dise pas que c'est impossible techniquement... c'est juste une ligne de code qui masquerait la case en fonction du cookie déposé.
L'annonceur pourrait même alors proposer des rems différentes sur ses 2 programmes : ventes réalisées avec ou sans code, ce qui rendrait certains programmes plus attractifs.
Pour ma part, je n'affiche aucune bannière d'aucun site ayant une case "code promo" dans son panier... je suis certain que je me ferais parasiter la moitié des ventes.
Et pour les programme avec case code, j'affiche les flux uniquement si on me donne un code valide. Et je n'aime pas ça. Ainsi tu peux voir sur oogolo, par exemple ici :
http://www.oogolo.fr/voyages/-/
que toutes les offres opodo, marmara, vsncf sont présentées avec un code. Mais je préfererais 1000 fois ne pas avoir à mettre ces codes si l'internaute ne se le voyait pas réclamer après avoir cliqué.
Ecrit par : Olivier Perrot | 23 juin 2009
Merci à tous pour vos interventions.
Je rebondis particulièrement sur ton commentaire Olivier (commentaire que j'attendais je t'avoue :-)).
Je suis d'accord avec toi sur tout celà, même si je reste partisane de l'attribution d'une durée de vie de cookie et d'une rémunération éditeurs variables en fonction de plusieurs paramètres comme la typologie de site, le modèle éco de l'annonceur, l'identification de l'implication de l'internaute lors de son surf post achat sur lesdits sites...Mais ce sont 2 débats différents.
Le vol de cookie est innacceptable même si je reste persuadée qu'on peut techniquement mettre en place des modèle où, lorsque chez l'annonceur un format d'URL type affiliation remonte, on remonte sur l'avant dernier clic...de nombreux outils site centrics permettent celà..
Je ne dis pas que c'est la meilleure solution mais c'en est une.
Sur la partie BR, ce que tu proposes est une solution mais elle serait plus simple à mettre en place si, de la même manière, on identifie les ID remontant sur la vente via l'affiliation et si ton ID remonte avant celle d'un BR, on mettrait en place un modèle 80/20...qu'en penses tu?
Et Krucial? Jeapper? Cerise? qu'en pensez vous, votre opinion est importante !
Ecrit par : Fedra Djelassi | 23 juin 2009
Les programmes tourisme sur lesquels je fais le plus de ventes, sur lesquels j'ai la meilleure transfo sont des programmes sans BR.
Franchement, je pense que le BR est une plaie. Il fait payer à l'annonceur une commission sur ses ventes naturelles en plus de la réduction proposée.
Un programme sans BR rémunère les apporteurs d'affaires, et eux uniquement, la marge dégagée sur les ventes naturelles et sur le montant du BR permet de créer des rémunérations plus attractives, des programmes qui transforment mieux (moins de parasitisme).
Là je parle spécifiquement du domaine du tourisme, il est peut être d'autres domaines où le BR va être déterminant.
Mais globalement on arrive à des situations absurdes, par exemple :
Un produit du TO xxx est vendu moins cher chez Opodo que chez le TO xxx car Opodo propose un BR de 100 euros.
- Opodo rémunère 20 euros / vente
- Le TO rémunère 120 euros/vente + 0.10 clic
Au final, c'est donc l'affilié qui paie le BR
Et, de plus, sans cette case "BR" dans le panier je suis certain que je multiplierais par 3 ma transfo chez opodo
Ecrit par : Olivier Perrot | 23 juin 2009
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