Nombreux sont les professionnels du search marketing qui ont longtemps pensé que la double visibilité sur les moteurs de recherche étaient inutiles. Pourquoi payer du lien sponsorisé sur un mot clé ou je suis 1er en SEO ?

La question est juste et à 1ere vue la réponse paraît évidente. Non, il est inutile de payer des liens sponsorisés quand on est 1er en naturel. Cependant, des études ont été menées pour tenter de trouver la complémentarité entre SEM et SEO par Enquiro notamment.

Mais il ne faut pas s'arrêter à ces constants très généraux en fait. Il faut s'intéresser aux types de recherches des internautes. En effet, un internaute peut retrouver un site avec différents types de requêtes:

1) La marque

2) La marque combinée avec des génériques

3) des termes très spécifiques (modèles de produits)

4) des termes génériques (hotels, assurance, information,actualités...)

5) la longue traine

Alors, quelle stratégie SEM SEO adopter ?

Etant donné qu'il faut du temps pour avoir de bonnes positions en référencement naturel, la décision d'une stratégie SEO SEM repose plus sur les spécificités du référencement naturel.

A/ Sur les termes marques, génériques + marques, spécifiques

Il est certain qu'en référencement naturel, il est aisé d'être positionné sur la marque, les termes génériques + marques et les termes spécifiques (dans le cas de modèles précis ou de noms de produits uniques à la marque) (1, 2 et 3).

Qu'en est-il du SEM alors ? Ces termes coutent peu chers en général car ils sont très ciblés.Les concurrents communiquent peu dessus. Seuls les keyworders peuvent être présents dans le cas ou votre programme d'affiliation n'est pas assez ficellé. La double présence est donc peu couteuse et vous avez une double visibilité. Vous avez tout à gagner !

B/ Termes génériques:

Etant donné qu''il est de plus en plus difficile de se positionner correctement en SEO et en SEM sur les termes génériques, cela devient plus compliqué. Même si la double présence SEM SEO (indice de confiance et professionnalisme de l'annonceur) améliore votre visibilité et votre notoriété, cela peut revenir très couteux. Il faut donc faire des tests et mesurer précisemment les impacts d'une double présence sur le trafic, le taux de clic mais également les coûts d'acquisition (CPA) et le volume de conversion. C'est seulement ces arbitrages qui vont permettront de trancher entre une double présence SEM SEO et une présence simple SEO.

Rien ne vous empêche ensuite de faire ces tests en variant la position en liens sponsorisés. En général, la double présence améliore votre notoriété donc c'est votre volume de conversion et votre CPA qui baissent.

Mais qu'en est-il si mon site n'est pas visible dans les 1eres positions en référencement naturel?

Dans ce cas, il faut soit fournir plus d'effort en SEO, soit investir en SEM...C'esu une question de temps et d'objectifs.

A voir également: complémentarité SEM SEO et différences SEM SEO

Pour plus d'informations sur le SEM/ SEO, ou pour débattre au sujet de l'article, rendez vous sur le blog de David Sejourné ici.

Depuis quelques mois un débat qui a toujours été au cœur de nos réflexions sur les modèles économiques à la performance fait rage : comment doivent être régis les allocations des ventes en affiliation en fonction des diverses typologies d'éditeurs?

Pour remettre le débat dans le contexte "métier", l'affiliation, qui existe depuis 1997 est un des métiers fondateurs de la performance marketing.

Basé sur la technique marketing de rémunération aux résultats, l'affilié est rémunéré pour une ou plusieurs actions bien précises selon une commission préétablie. L'ensemble de la mise en pratique de cette création d'un "réseau de distribution virtuel" est implémenté sur une plateforme d'affiliation, outil technique et tiers de confiance entre les 2 parties : en effet en affiliation historiquement c'est le tracking de la plateforme qui fait foi sur les volumes de remontée d'actions (ventes, leads, visites...).

Nous n'entrerons pas aujourd'hui sur les réflexions autour de la déduplication multicanales mais les paramètres de tracking de la plateforme est bien le cœur du sujet : Historiquement les règles sont simples : post clic à 30 jours et règle du dernier clic.

En 1997 nous expérimentions, mais aujourd'hui, avec l'expérience, pouvons-nous rester sur ces paramètres très généraux?

La question fuse chez les gros éditeurs, appelés Top affiliés, des débats de 20 pages à ce sujet explosent sur les forums de webmasters, et une pétition a même été mise en ligne. Le cœur de la discussion : le détournement de clics (comprendre du clic auquel la vente est attribué).

Cette controverse, qu'on attendait depuis longtemps, explosa massivement suite à la recrudescence d'annonceurs dont le business model est basé sur une installation de Toolbar et qui ont ouvert leur propre programme d'affiliation.

Les éditeurs, apparentant ces activités à du Spyware, se sont demandés comment des plateformes d'affiliation acceptaient de relayer ce type de programmes alors que l'installation de ces logiciels via un clic affiliation entrainerait l'allocation systématique ou presque des futures ventes que l'affilié et l'annonceur "logiciel" avaient en commun à ce dernier. Pour être plus clair prenons l'exemple d'une Toolbar de cash back, comme on en rencontre de plus en plus.

En tant qu'internaute lambda, imaginez que vous installez cette Toolbar via un clic sur une bannière ou un mailing venant d'un affilié. A chaque fois que vous activerez la toolbar pour récupérer votre cash back en phase d'achat, les commissions d'apporteurs d'affaire reviendrons à la Toolbar, et non plus à l'affilié....

Le débat est compréhensible. Cependant on peut étendre cette réflexion à ce qui se passe depuis toujours au sein même de la plateforme.

De la façon dont on attribue la vente entre un éditeur de contenu, un emaileur, un comparateur ou un site de bons de réductions.

Chez GMI nous travaillons beaucoup sur le développement d'outils d'analyse du chemin suivi par l'internaute sur le digital avant d'arriver à sa conversion.
Prenons un autre exemple : Un internaute a reçu une offre attrayante par email et a cliqué, puis a vu la bannière Display relayant l'offre, puis lu un article sur un blog, cliqué sur une bannière affiliation et enfin a recherché et cliqué sur le mot clé de la marque sur Google. Après tout ça il a acheté. Il est anormal que la vente soit attribuée au seul canal SEM.

C'est pareil pour l'affiliation. Nous observons souvent qu'une vente attribuée à un éditeur a pu se réaliser grâce aux intégrations d'un ou plusieurs autres éditeurs en amont.

Et le dernier clic est souvent fait sur une typologie de sites arrivant naturellement en fin de parcours d'achat : un comparateur, un site de Bon de réduction, un site under ou un site de cash back.

Devons nous donc donner la même valeur à tous ces clics?

La réponse est non évidemment et de fait généraliser la règle du post clic à 30 jours pour toutes les typologies d'éditeurs et un non sens total, tout comme généraliser la règle du dernier clic.

L'affiliation est un canal de plus en plus qualitatif et les paramètres de tracking se doivent d'être plus affinés.

Tradedoubler pour Cdiscount a proposé de ne plus attribuer la vente au dernier clic quand celui ci vient d'un BR, pareil pour Netaffiliation ou Affilinet avec le "First Cookie".

Mais nous pouvons aller encore plus loin dans la réflexion.

Imaginez un modèle où nous attribuons des durées de cookie bien spécifiques par typologie d'éditeurs (30 jours pour un site de contenu, 24 heures pour un site under…). Où même nous mettons en place intra-plateforme un système d'allocation d’un pourcentage d'une vente à tous les éditeurs ayant participé à sa réalisation...

Le champ des possibles en affiliation est encore énorme pour rendre ce levier encore plus qualitatif, efficace et surtout intégré aux stratégies d'acquisitions globales des annonceurs qui l'utilise.

Qu'en pensez vous?

Quel grand moment dans la vie d'un éditeur de blog que de voir que 9 mois après l'arrêt des mises à jour, son travail continue d'être lu, recherché, linké et que mes adsenses et autres intégrations affiliation continuent de me rapporter quelques dollars.

Ce blog est né en 2005 quand j'étais encore une jeune affiliate manager chez easyvoyage. Puis il est monté en puissance tranquillement pendant ma carrière de directrice de la performance marketing chez Isobar.

En quittant Isobar j'avais encore pleins de choses à dire mais l'envie de faire du neuf. De trouver un nouveau nom, de me spécialiser plus. J'ai donc mis WebNews en stand by le temps de trouver une idée, mais finalement quoi de mieux que "d'optimiser l'existant", pourquoi faire du neuf quand l'ancien est efficace. Ok ce blog n'est pas beau graphiquement, mais il me suit depuis presque 5 ans, et je veux qu'il soit la mémoire de la façon dont j'ai évolué professionnellement et comment j'ai pu comprendre les changements, evolutions du marché de la perf'.

En reprenant ce blog, j'espère continuer à aider les annonceurs qui se posent des questions sur l'affiliation, à présenter le travail de certains éditeurs ou certaines régies ou plateformes d'affiliation que j'ai aimé, à tester pour vous de nouvelles technologies, à parler des stratégies "full performance" qui marchent, à réfléchir sur la façon dont notre marché si fébrile, si jeune encore mais dont l'horizons des possibles est si vaste va peut être évoluer.

Je dis toujours à mon équipe que la performance marketing n'est pas une science exacte, nous contribuons tous à le forger, à le solidifier, à l'épurer, à le rendre efficace et meilleur et pour ça nous avons énormement de chance !

Au fait, en ce qui concerne ma carrière, je suis aujourd'hui directrice du departement performance marketing chez GroupM Interaction.

GMI est la structure d'expertises digitales transversale à toutes les agences de Group M ( GroupM en France est le groupement des 4 agences média de WPP). Nous travaillons les expertises web pour le compte de MediaCom, Mediaedge CIA, Mindshare et KR media. En plus de la performance marketing, nous avons au sein de GMI des expertises SEO/ SEM/ SMO, marketing mobile, tracking et datas management...

GMI est dirigé par Olivier Mazeron et Marc Panic et c'est un réel bonheur pour moi d'avoir trouvé ces managers si investis et passionnés. Chaque expert métier ici est vraiment passionné, curieux, remet en question son travail et son expertise pour toujours proposer la meilleure prestation.

Grâce à eux et à tous les gens que je côtoie aussi chez les 4 agences, j'apprends encore, tous les jours, j'évolue et je suis heureuse de partager un peu de tout ça avec vous sur ce blog.

Alors, vive la performance marketing et à très vite pour une note opérationnelle !