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Du fait de la crise économique, de la multiplication des offres médias, de la difficulté de positionnement des différents acteurs, de la fragmentation de la chaine de valeur digitale ou tout simplement de la volatilité du marché, ou pour toutes ces raisons les annonceurs placent de plus en plus le digital au coeur de la consommation média.

la principale conséquence pour nous, agence média, c'est la multiplication des consultations et autres appels d'offres de gestion des investissements médias : les annonceurs remettent plus facilement leur budget média en compétition.

Et l'une des questions revenant le plus souvent ces derniers mois et sur laquelle tout le marché planche est : comment réconcilier le Brand et le Retour sur Investissement.

En effet jusqu'à présent les objectifs de brand, c'est à dire de notoriété ou de positionnement de la marque, et les objectifs ROI, générer des ventes en maitrisant le coût d'acquisition, ont toujours été traités en silo. Achats dissociés malgré de plus en plus d'offres 360 des régies, stratégies et modes d'achats différents (certains continuent à allouer l'achat CPM au branding et l'achat au CPA au ROI), une crise économique qui nous fait à tous perdre nos repères : des régies, même les plus haut de gamme, qui gardent leurs invendus pour proposer aux annonceurs une offre à la performance, des technologies d'optimisation de la rentabilité proposées par des régies "brand", des partenariats de moins en moins long terme mais plus "renouvelés"...bref notre marché tâtonne au moment où les annonceurs se posent de vraies questions sur la façon dont ils vont vendre, être rentable, travailler leur image tout en dépensant mieux.

A mon sens, nous allons vers une réunification du brand et du ROI naturelle venant à la fois de la spécificité de notre média digital, et de la maturité à laquelle arrivent les différents acteurs : nous sommes tous dans une démarche d'optimisation globale et non plus en silo : optimiser une campagne SEM ou d'affiliation, optimiser un taux de clic...nous savons tous le faire mais en silo alors qu'optimiser de façon globale et intégrée, dans les faits c'est pas aussi simple.

Notre métier va devoir inclure l'ensemble de la consommation média pour que notre travail d'optimisation ait un sens. Et utiliser le savoir faire des experts de la marque de façon synchronisée avec les expertises ROIstes n'est plus une option.

Nous sommes en mesure aujourd'hui d'intégrer l'ensemble de la chaine de valeur digitale en analysant précisément le parcours de conversion, de l'exposition on ou off à la conversion, en intégrant les duplications et les spécificités liés à chacun des canaux. Ceci nous permet d'optimiser l'allocation des moyens digitaux. Nous réalisons à quel point le débat brand Vs ROI est caduc. Le brand a un impact sur les performances et sans investissements purement Marketing direct, le branding n'aura qu'un impact moyen surtout pour les pures players.

Le vrai challenge est de doser les investissements brand de façon renouvelés comme les investissements purement ROI. On adapte car le média digital est vivant et l'audience est tout sauf fragmentée : il n'y a pas des audience de marque d'un côté et des audiences du canal de l'autre.  Il y une seule audience liée au contenu de l'annonceur. Alors investissons de façon "chirurgicale" dans la continuité du parcours de l'internaute et non plus en silo : on s'adapte à l'audience et en le faisant on l'optimise plutôt que de tenter '"d'orienter" l'audience par des investissements "métiers".