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Le principe fondateur du performance marketing est la rémunération aux résultats. L'affiliation, son métier fondateur, propose à des apporteurs d'affaire une commission pré-établie en fonction d'une action bien definie en amont réalisée sur le site de l'annonceur.

Le voyage est l'un des secteurs les plus experts, les plus historiques, et les plus novateurs en performance marketing. Leurs réseaux d'affiliés sont en général constitués de centaines voire de milliers d'éditeurs, les intégrations sont de plus en plus intégrées et les résultats sont juste impressionnants, mais dois je rappeler que la base du principe est de proposer aux dits apporteurs d'affaire l'ensemble des outils pour que le programme fonctionne.

On cite souvent comme outils de travail, en vrac, les élements créatifs, une politique commerciale intelligente et évolutive, des animations personnalisées, des kit emailings sympas, des flux XML, des boutiques exportables...j'en passe et pas des moindres, cependant L'outil principal et Le facteur clé de succès d'un programme d'affiliation est l'optimisation du tunnel de transformation. On est pas là pour que l'internaute identifie la marque mais bien pour l'aider dans sa prise de décision d'achat : faire en sorte que le produit qui l'a fait cliquer soit disponible, accessible rapidement et surtout payable en ligne.

Un tunnel de conversion optimisé permettra à l'internaute de ne pas se perdre, à l'affilié d'être en confiance avec l'annonceur avec lequel il a cette relation de partenariat et à l'annonceur d'optimiser ses indicateurs de performance et de donner un sens à sa politique de tracking.

Donc la base est : faites en sorte, annonceurs, qu'il y ait le moins de clics possible entre le premier clic et la transformation finale.

Mais surtout annonceurs, respectez la chaine média. Certes je parle souvent de convergence des médias, de l'impact des différents leviers e-marketing entres eux, mais aussi des liens très forts entre les investissements offline et les actions digitales MAIS il y a un principe fondamental à respecter : on ne rompts jamais la chaine de valeur média.

ça à l'air évident mais dans les relations de type"apporteurs d'affaire", il est non seulement logique mais aussi essentiel que l'ensemble de la conversion soit traçable en ligne. Il est inenvisageable de briser la chaine média. La rupture média a des conséquences gravissimes pour tous les concernés : l'internaute qui a cliqué sur une super promo, aguerri au web, et qui se retrouve forcé par l'annonceur à appeler un call center, les affiliés qui ne peuvent pas faire valoriser leur travail d'aide à la conversion et percevoir leur commission, et l'annonceur qui a une vision faussée de l'apport de chacun de ses médias dans son recrutement client.

Je cite encore une fois comme source et exemple le forum webmasterclub où des affiliés nous parlent de certains voyagistes supprimant le bouton "acheter" dans les pages dédiées à l'affiliation pour certains voyages. Même si je peux concevoir le principe sur les séjours indisponibles en stock, d'autres questions se posent : A quand de vraies rémunérations sur les ventes faites via le call center, ok pour rompre la chaine média mais dans ce cas, soyons capables d'identifier par batch la source de la vente finalisée par téléphone et rémunérons l'apporteur d'affaire ! De même pour des secteurs où les variations de stock sont fortes, les intégrations ne devraient elles pas toutes devenir dynamiques, via appel systématique des bases clients? Certes, je sais bien que, notamment pour les vendeurs de billets d'avion, il est quasiment impossible d'aller interroger en temps réel les serveurs centraux des compagnies aeriennes mais des solutions existent.

En tous cas il me semble essentiel d'envisager les principes du performance marketing de façon discipliné : les reflexions de communication à la performance sont transversales et ont doivent être centrales dans les stratégies média. Avoir un call center c'est bien, faire de la pub TV aussi mais vos relations avec vos apporteurs d'affaire, on ou off line (agences de voyages, affiliés et autres partenaires) doivent être au coeur de vos stratégies média et marketing.

Nous sommes encore à la genèse de la communication digitale, les outils de tracking on et on/ off évoluent, les annonceurs pensent transversalité de plus en plus, les reflexions Brand et ROi sont de moins en moins traitées en silo...mais il y a encore beaucoup d'efforts à fournir pour que les conséquences de vos actions médias soient correctement analysées et prennent un sens.

En attendant, choyez vos apporteurs d'affaire pour la qualité du travail fourni et la maitrise des coûts qu'ils permettent. Plutôt que de rompre la chaine média, mettez en place des stratégies de tracking différenciées, hybridez vos modèles économiques pour moduler vos coûts d'acquisition globaux mais ne faites pas fuir ceux qui travaillent le plus pour votre recrutement de nouveaux clients !